Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Rendes brandes Ügynökségi önkommunikáció. Nincs egyetértés abban, hogyan kommunikálja magát egy ügynökség. Kreatív, 2006. március 7. Az utóbbi hónapokban több magyar reklámügynökség is erõsen elkezdte kommunikálni saját márkáját. Erre minden ügynökségnek szüksége lenne, mert a közepes vállalatok reklámpiacra lépésével az ügyfélszerzéshez következetes imázsépítés kell. Kérdés, hognnek az ideális módja   November, december, január – a magyarországi reklámügynökségek hagyományosan az év végi ünnepi idõszakra, illetve az év elején tapasztalható uborkaszünetére idõzítik, hogy kommunikálják egy kicsit saját magukat is. Ekkor küldik ki az üzleti partnereknek és a szaksajtónak karácsonyi üdvözleteiket brandekkel és logókkal ellátva, ekkor kerül porondra az ajándékozás legmegfelelõbb módját keresõ rémálom, az ügynökségek kreativitását reprezentálni akaró évzáró vagy évnyitó ügyfélparti. Az év többi részében a magyar ügynökségek túlnyomó többsége nem a saját maga kommunikációjával, hanem az ügyfeleiével van elfoglalva. Ahogy telítõdik a kommunikációs szolgáltatást kínáló ügynökségek piaca, és ezzel párhuzamosan megjelennek a közepes vállalatok a hirdetõk között, egyre fontosabb, hogy a reklámcsinálók magukat is reklámozzák. Serényi János, a McCann Erickson reklámügynökség vezetõje szerint az ügynökségek a sikerszériák közben nem foglalkoznak eleget a márkájukkal, amikor pedig lelassul a szekér, akkor a gyorsítás miatti kényszer köti le az energiákat. „A b2b kommunikációnak kiemelt jelentõsége van a közepes vállalati ügyfelek megszerzésében. A közeljövõben azok az úgynevezett nagy ügynökségek lesznek nyerõ pozícióban, amelyek ezt a szegmenset is megnyerik” – állította. Egy megrendelõ – némi túlzással persze – ugyanúgy választ ügynökséget, mint az átlagember mobiltelefont: a márkához kapcsolt értékek nagy befolyást gyakorolnak rá. Ha egy ügynökségrõl az a hír járja, hogy fiatalos és trendi, merész és bevállalós, akkor nagyobb eséllyel hívják meg olyan tenderre, amelyen éppen egy ilyen hangulatú márka sorsa dõl majd el. Kérdés, hogy az ügynökségek azért nem fektetnek nagyobb hangsúlyt önmaguk kommunikációjára, mert azt gondolják, hogy új ügyfeleket nem önfényezéssel, hanem a tendereken való jó szerepléssel és kapcsolatokkal lehet szerezni, vagy pedig azért, mert nincs elég pénzük, idejük és energiájuk, hogy odafigyeljenek az imázsépítésre. A látszat mindenesetre azt sugallja: Magyarországon csak néhány ügynökség foglalkozik tudatosan a saját márkájával. Pénz, paripa, fegyver Az elmúlt három-négy évben – kevés kivétellel – szinte nem volt olyan ügynökség Magyarországon, amely a saját márkáját intenzíven kommunikálta volna. A szaksajtóban megjelentetett egy-egy saját hirdetést a BBDO, a Zaft, a Café, a Scholz & Friends (S&F) és az Ogilvy & Mather (O&M) reklámügynökség, óriásplakáton láttuk feltûnni a Greyt – ezek azonban egyszeri, ad hoc jellegû kommunikációs aktivitások voltak. A Publicis, a Partners J. Walter Thompson (Partners JWT) és a Young & Rubicam (Y&R) az imázsépítés BTL-módját választotta. A legintenzívebb és legtudatosabb önkommunikációba a Republic of Art reklámügynökség kezdett. Az imázsépítés egyik módja – amely túllép a szimpla, „alátámasztás nélküli” állítások puffogtatásán – a tartalomba csomagolt üzenetek eljuttatása a célcsoport felé. A magyar reklámügynökségek közül többen is erre az útra léptek az utóbbi években, hogy a saját márkájukat erõsítsék. A Republic of Art BrandFestival konferenciája, a McCann Erickson Az Ember Napja nevû eseménye, a Publicis Trends Talk hírlevele, a Partners JWT True Color címû magazinja lokális példák arra, hogyan bizonyíthatja szakértelmét egy ügynökség a szûkebb és a tágabb szakma számára. Adott esetben egy helyi ügynökség a nemzetközi hálózat kezdeményezését is átveheti, ilyen például a Y&R Brand Asset Valuator (BAV), vagy a DDB Brand Capital elnevezésû kutatása. A márkaépítés költséges és idõigényes dolog. Arról nem is beszélve, hogy az ügynökségeknél általában nincs külön erre a feladatra kijelölt ember, ezért az önkommunikációval vagy a cég „kirakatembere” – az ügyvezetõ vagy a kreatívigazgató – foglalkozik, vagy pedig az ügyfelek pr-ügyeivel foglalkozó munkatárs nyakába varrják ezt a munkát, holott, mint bármilyen más márka esetében, az ügynökségi brandnél is folyamatos kezelést és » stratégiát igényel az üzenet hatékony eljuttatása a célcsoporthoz. Külön nehezíti a dolgot, hogy egy ügynökségnek meglehetõsen szûk terepen kell mozognia, amikor a saját imázsépítésérõl van szó. A business-to-business kommunikáción – a szaksajtóban való folyamatos jelenlét és az ügyfeleknek küldött anyagok – kívül a cégnek figyelnie kellene arra, hogy az ügyfelekkel való napi kapcsolata ne felszínes legyen – ne merüljön ki egy-egy idõnként megejtett közös ebédben vagy vacsorában –, az ügyfélpartikra pedig ne a vezetõ döntéshozók mögötti második vonal menjen el, hanem a felsõvezetés. Az önkommunikáció célja az lenne, hogy a reklámügynökségek az ügyfelek és szaksajtó számára tudatosítsanak valami olyan jellemzõt, ami az ügynökséghez kapcsolódik – például kreatívdíjak elnyerése, az üzletépítés módja, új ügyfelek szerzése vagy a kreativitás hangsúlyozása –, és ezzel az ügynökségi márkák között a top-of-mindba segítsék a saját brandjüket. Az imázsépítõ üzenetek eljuttatására azért lenne szükség, hogy a régi és az új ügyfeleknek már eleve legyen ötletük arról, kit milyen feladatra hívjanak meg, és lehetõség szerint ne nyílt tenderekkel szomorítsák el az ügynökségeket. Arról azonban megoszlik az ügynökségek képviselõinek véleménye, hogy ezeket az információkat hogyan kellene eljuttatniuk az érintettekhez. Egy részük az utóbbi években az anyagi és humán erõforrásaihoz mért, a márkát erõsítõ aktivitásokba kezdett – mások viszont a szájhagyományban hisznek, és azt a munkát tartják referenciának, imázsépítõ erejûnek, amit már letettek az asztalra. Körön belül Baráth Péter, a Publicis ügyvezetõ igazgató-helyettese egyike azoknak, akik a visszafogott kommunikációban hisznek. Szerinte egy reklámügynökség alapvetõen tanácsadói tevékenységet végez, így jobb, ha a háttérben marad, és ahogy a szerepéhez illik, tanácsaival segíti ügyfeleit, valamint az ügyfelek sikerével alapozza meg a hírnevét. „Az aktív hírnévépítés önmagában üres, ha nincs meg az ügynökségnél a sikeres tanácsadói szerepet igazoló referencia” – fogalmazott. A Publicis ügyvezetõigazgató-helyettese szerint nem az a cél, hogy a reklámügynökséggel kapcsolatban az elsõ asszociáció pusztán a cég neve legyen, sokkal inkább, hogy egy tender esetén a megbízó tudja, milyen szakmai célokra hívhatja meg azt az ügynökséget. „Az intenzív márkaépítés a kisebb, kevésbé ismert, fõképpen helyi ügynökségeknél kulcskérdés” – állította Baráth Péter. Hasonlóan vélekedett Nagy Andrea, a Partners JWT ügyvezetõje is. „Mi azért kezdtünk el saját magazint csinálni, mert szerettük volna, ha az ügyfeleink nem csak a mindennapi munka elvégzõjének tekintenének bennünket, hanem megismernék, kik vagyunk, mihez értünk, hogyan telnek a napjaink. Erre a mindennapokban nincs lehetõség” – mondta a True Color címû lap alapításának motivációiról Nagy Andrea, aki szerint a hazai ügynökségek jelentõs részének hiányzik a forrása hasonló projektekhez. A BBDO többször használta már a szaksajtót, a Kreatívban több alkalommal is hirdetett. Simon András, az ügynökség vezérigazgatója azonban úgy gondolja, hogy a reklámügynökségek legfontosabb értéke az elvégzett munka, és ezt kell pr-eszközökkel kommunikálni. „A hagyományos reklámoknak akkor van értelme, ha valami nagyon konkrét dolgot akarunk elmondani, mint például egy költözés vagy az év ügynöksége díj” – mondta Simon András. Szerinte az ilyen típusú megjelenések inkább a versenytársaknak, mint az ügyfeleknek szólnak, az ügyfelek ugyanis egy tender esetén nem ezek alapján döntenek. „A reklámügynökségek mellett a reklámszakmának is szüksége lenne kommunikációra, hogy a nagyközönség is elfogadja: a reklám szerves része a gazdaságnak” – tette hozzá a BBDO ügyvezetõ igazgatója. Kiss Viktória, a Grey ügyvezetõ igazgató-helyettese is a munkák kommunikációs erejében hisz. Szerinte a legnagyobb reklámhordozó egy ügynökség számára a munkák színvonala és minõsége valamint az értük kapott szakmai elismerés. „A kommunikációnak elsõsorban a marketingszakmának, illetve a potenciális megrendelõi kör felsõ vezetésének kell szólnia, másodsorban pedig a szakmai felsõoktatásnak és azon keresztül a diákságnak” – fogalmazott Kiss Viktória. Elõfordul, hogy speciálisan döntéshozónak szánt kommunikációval a nagyközönség is szembesül. A Grey nemrég úgy szólt a potenciális megrendelõihez, hogy a városon belül pedig olyan óriásplakáton helyezett el ügynökségi hirdetést, amely a megrendelõk irodájából jól látszik. Távolabbra lõ Vannak azonban, akik úgy gondolják, hogy egy ügynökség nevének széles körû népszerûsítéséhez nem elég a hírlevél vagy az ügyfélparti, illetve a nagyobb események, hanem a nyilvánosság erejére van szükség. A Republic of Art az utóbbi években nemcsak abból az alkalomból jelentetett meg hirdetést a szaksajtóban, hogy kommunikálja a saját irodájában megrendezett kiállításait vagy a BrandFestival konferenciát, hanem például azért is, hogy üdvözölje az Akció és a Nexus ügynökség összeolvadását. A cégnél láthatóan nagyon fontosnak tartják, hogy legyen egy név – konkrétan, a kreatívigazgató, Fabricius Gábor neve –, amit „ki lehet tenni az ablakba”, aki fémjelzi az ügynökség stílusát és gondolkodásmódját. A kreatívigazgató több olyan projektben is építette a saját imázsát, ami nem köthetõ szorosan a reklámszakmai tevékenységhez, de jelzi, hogy a cég milyen ügyekre fokuszál (például a British Council 2005-ös eseménye, a Nagy Britmánia elnevezésû rendezvény). Az ügynökség cikkünkben nem kívánt megszólalni. A határozott márkaépítés mellett foglalt állást Petõ-Dickinson Andrea, az O&M ügyvezetõ igazgatója is, megjegyezve, hogy ebben – hasonlóan egy sor más magyar ügynökséghez – nekik is vannak elmaradásaik. „Addig nem akartam az Ogilvy új arcát megmutatni, míg nem éreztem, hogy valóban új értékek vannak mögötte” – fogalmazott Petõ-Dickinson Andrea, aki kinevezése óta új irányvonalat határozott meg az ügynökségnél. Szerinte mindenki arról beszél, hogy a piac megváltozott, de az ügynökségek zöme nem alkalmazkodik ezekhez a változásokhoz. „Nem igaz, hogy nem kell márkát építeni, igenis kell, csak az ügynökségek nem vesznek errõl tudomást. Észre kell venni, hogy az ügyfélkörünk jóval elõrébb tart a profi vállalatépítésben, mint mi, akik elvileg szakértõk vagyunk” – fogalmazta meg határozott elképzeléseit az Ogilvy ügyvezetõje. „Én abban hiszek, hogy egy reklámügynökség nemcsak piaci célra felhasználható ötletgyár, hanem emellett mûvészeti mûhely is. Éppen ezért rengeteg kiaknázatlan lehetõségünk van, amivel a kultúra terén tehetünk nagy dolgokat” – érvelt Petõ-Dickinson Andrea. „Mindenkinek meg kell találnia a hozzá passzoló aktivitást, és azt konzekvensen kell követni. Nem ad hoc akciókra van szükség, hanem átgondolt stratégiára” – hangsúlyozta az Ogilvy ügyvezetõ igazgatója. A reklámügynökségek az aktív kommunikáción túl a kreativitást és a hatékonyságot díjazó versenyeken, fesztiválokon begyûjtött díjakkal is növelhetik népszerûségüket. Bár tavaly a korábbiaknál kevesebben és kevesebb munkával neveztek a megmérettetésekre, ez a forma változatlanul a legnépszerûbb az ügynökségek körében. Az már egy másik kérdés, hogy a díjakat milyen intenzitással és hogyan kommunikálják. Az elmúlt két év tapasztalata azt mutatja, hogy az ügynökségi piac érzékeli az erõsödõ kihívásokat, elkezdte használni a b2b kommunikáció eszközeit, és ugyan nem általánosan, de sok innovatív kezdeményezés jelent meg. A verseny élesedésével az úttörõk után nyilván a többség is professzionálisabbá és intenzívebbé alakítja kommunikációját. Román Balázs Rendes brandes. Ügynökségi önkommunikáció. Nincs egyetértés abban, hogyan kommunikálja magát egy ügynökség. Kreatív, 2006. március 7.